Branding Weekly #1

As Emense’s business starts to branch into Chinese market, I started to write a branding blog to introduce innovative brands here and analyze their branding success for a Chinese audience. These essays have been posted through my personal Weibo account every week since the beginning of the year. You can follow me on Weibo or read the reposted versions on this website. Here is the very first one.

Originally posted on Weibo on 1/6/2014, follow Meng’s Weibo here

新年第一场大雪从傍晚下到黎明,睁眼看到蓝天下一个纯白的中央公园。各种年纪的“小孩”拖着雪橇蜂拥而至,尖叫声和欢笑声很快充满了这个清晨。我也终于等到了时机,可以秀出我的“雪人套装”。

“套装”里包括两块做雪人眼睛的黑色碳素橡皮,一个做鼻子的胡萝卜棒棒糖,一根做嘴巴的红色毛绒铁丝,三颗做衣服的蓝色大钮扣,还有一本教你堆雪人的手绘小册子。猜猜这个有点傻,很专业,又充满童趣的“雪人套装”哪里来的?居然是眼镜店Warby Parker送的圣诞礼物。光顾WP在SoHo小店的几次,我的收获还有各种糖果,无数快照,精美书签,纽约阅读地图,几本想读的好书,当然还有两幅很适合我的眼镜,和一个真心喜欢的品牌。

Warby Parker 是一个创立于2010年的年轻眼镜店,四个创始人是商学院的同学,热爱杰克.凯鲁亚克和《在路上》的精神,立志创造一个打破传统眼镜零售垄断的优质良心品牌,让和他们一样爱自由的人们少花钱配眼镜,多花时间读好书,多有心情心去生活。WP从网络销售开始,在均价300美元的北美眼镜市场上销售95美元的眼镜,并且与拯救落后地区民众视力的非营利组织合作,卖一副捐助一副,以低价吸引眼球,靠理念与设计俘获人心,立刻大获成功,如今已经在纽约开第二家实体店,完成多次几千万美元的融资,并有传言将与JCrew和Google Glass等品牌合作时尚科技类的先锋产品。

最近看到国内一些金融媒体的报道,眼镜行业资深人士说WP是个对消费者的骗局,国外的眼镜品牌都是与国内制造商合作,成本二三十元人民币,价格比不过10美元的Walmart,设计比不过Ray Ban, Armani, D&G,怎么会还有人买他们的东西。我自己的体验是这样的:我去过国内的眼镜批发市场,见过从成堆的商品里翻找出来的几十块钱的眼镜,现场配镜一小时取货。这样的产品在国内的眼睛行卖几千人民币,在美国的眼镜店卖几千美元,往往需要耐心请冷淡的店员从柜台里拿出镜框在其监督下小心翼翼地试戴,然后发现镜框设计不是极度浮夸就是没有丝毫特点,无一适合我的形象。我因此痛恨任何眼镜购买经历,在外带隐形,在家带最普通的黑框,有空去古董市场淘个喜欢的框,有心情的时候就戴着隐形眼镜带着这个框。

我第一次去WP的店,好像进了图书馆。老房子里不大的店面有很高的天顶,两面墙都是开放的书架摆满了书,还有图书馆的滑动取书梯。仔细一看发现消费者水平视觉范围内陈列着眼镜框,设计款式都以文学作品中的人物命名。中间两排桌子点着图书馆的阅读灯,桌面的玻璃下是WP的品牌故事和慈善事迹。工作人员都是装扮得体的年轻人,穿着深蓝色制服拿着平板电脑穿梭于人群中帮助任何顾客查找结算。店里有一个验光室,一个多重布景的照相棚,还有个摆着点心有玻璃屋顶自然采光的阅读室。与朋友逛街时顺便试试镜框,拍拍照,看看书,聊聊天,结结帐,配眼镜成了一个轻松愉快有惊喜的经历。再从设计上来说,WP镜框多以塑材复古造型为主,有一种低调的特别和精致,并不引人注目,看的时候却加强了佩戴者本人的气质。

当然并不是所有人都能在WP找到适合自己的眼镜,需要低价的消费者还是会去Walmart,追求大牌的消费者还是会花大价钱买高端,实用先于造型的消费者还是会去传统零售店中挑选,但我相信这些人对WP的品牌认识和消费体验不会差,反而会乐意推荐给觉得合适的家人和朋友。与此同时,WP所针对的,在合理价格范围内要求品质,形象,自我价值和文化认知的一群都市人,在商业垄断中得不到满足,却会轻易成为WP的忠实顾客,融入WP的文化,宣传WP的故事,这就是品牌理念和准确定位的重要性。

在这里附上雪人带着WP眼镜的照片,把这个品牌给我的愉快体验带给大家,祝大家新年快乐!

WP_1

注:

WP创立所面临的传统眼镜零售垄断,主要指一家叫Luxottica的意大利公司。这家公司市值200亿美元,拥有LensCrafters, Sunglass Hut, Pearl Vision等二十多家零售品牌和超过7000家店面,直接拥有RayBan,Oaklay等品牌,并控制全世界80%眼镜品牌的生产,包括Chanel, Prada, Giorgio Armani, Burberry等等,并且拥有美国最大的眼科保险公司。

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