Yogurt Truly

Originally posted on Weibo on 1/14/2014, follow Meng’s Weibo here

几年前第一次尝试纯味的希腊酸奶,我差点吐了出来。从小爱吃酸奶的我那天对朋友抱怨美国超市里卖的酸奶太甜,所以被介绍了一个叫Chobani的小众品牌。谁知这希腊重口味极浓又不甜,让我想起来了藏区的羊奶酪,一点也不喜欢。

等到我的味蕾渐渐习惯了清淡的饮食和新鲜的材料,摆脱了对各种工业香精,人工口味,添加剂,防腐剂的“依赖”,再回头看Chobani,它已经从“小众品牌”成长为为纽约客的最爱,年销售额超过10亿美元。而由它领军的希腊酸奶也成功打入主流市场,5年内市场份额从区区2%提升到36%。

1996年Chobani 的创始人Hamdi Ulukaya25岁,从土耳其来美国念语言学校。因为父亲吃不惯美国的奶酪开始用家传的方式制造和销售奶酪。Ulukaya随后发现美国市场上的酸奶纯度极低,加了不知道多少糖,色素和防腐剂,于是决定把希腊酸奶介绍给开始寻求营养和健康生活方式的美国消费者,用纯自然的元素生产高品质的酸奶,坚决不添加防腐剂,一举获得了巨大的成功——这是Chobani在各大媒体的官方品牌故事,在我看来却并不是它成功的关键。

第一个把“纯自然高品质希腊酸奶”介绍给美国市场的,不是5年前土耳其人创造纽约上州生产的美国品牌Chobani,而是80年前始于希腊雅典家庭作坊的真正希腊第一品牌Fage。15年前第一个打入美国市场,酸奶至今产于希腊,并且近期状告Chobani滥用“希腊酸奶”的招牌胜诉,迫使其改称“脱乳酸奶”。我尝试过Fage的酸奶,比Chobani更浓稠,连Ulukaya都公开称赞他们的产品质量。可是为Chobani(市场份额40%)迅速完胜Fage(市场份额14%),以至于大众多把希腊酸奶与Chobani划等号而很少有人知道Fage呢?这就要从品牌打造说开去了。

Chobani的品牌策略除了营养健康方面的承诺,还有一条是“相信消费者的味蕾”。首先,与我的体验相似,一个没有经过“污染”的味觉,会很自然地偏爱新鲜自然的食物,而“污染”的味觉一旦“得以矫正”便很难再返回人工处理或化学生成的味道。并且,Chobani于去年夏天在自己SOHO的办公室附近开出了一家“体验店”,现场制作酸奶,搭配食材,与“吃货们”互动试验开发新食谱,相当于让消费者掏钱给自己做调查,再根据反馈调整市场上产品的口味。原本只打算开一个月的店,由于太受欢迎开了好几个月,最后变成了永久店面。这家精品小店也是我回归Chobani的重要原因之一,因为它启发了我以纯酸奶为原料搭配各种新鲜水果,蔬菜,坚果,酥饼,创造出各种营养美味,从而使得Chobani原味酸奶成为我家冰箱里和鸡蛋牛奶一样的常备品。更值得一提的是,小店的品牌体验做得全面到了令我叹服的程度。店里出产的新鲜酸奶盛在与超市买的塑料碗形状一致的玻璃碗里,盖一块白纱布,系一道红绳,配一个小木勺,所有的东西都是特制的,打着品牌的烙印。玻璃碗消费者喜欢可以带走,服务员帮你洗净擦干,装进特制的袋子里并附上无数设计精美值得收藏的食谱,从此消费者每天看着Chobani的食谱用Chobani的碗吃着Chobani的酸奶给这个品牌做免费宣传,嘴里心里还都美滋滋的。在酸奶以外,店里还出售配食的坚果,蜂蜜,巧克力,香料,橄榄油等,都是Chobani自己的出品,真心可以说是把体验做成了品牌,又从店里带到了店外。

写道这里,我只能为几十年来老老实实做好酸奶的Fage表示惋惜。在这个品牌的世界里,想要赢得主流消费者的关注与喜爱,优质的产品真的只是最初的起点而已… 又想起当年在北京爱喝的路边的陶罐老酸奶,竟然被爆加入了用烂胶鞋熬制的工业明胶。不敢想自己从小到大吃了多少这样的酸奶… 咱们还是等待Chobani进军中国市场吧。

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在此附上我最喜欢的酸奶配方,是咸味的哦:Chobani (或者别的品牌的)原味酸奶+鲜黄瓜切丁+几片薄荷+少量橄榄油+少量海盐+杏仁,花生,或者小酥饼

食物图片来自摄影师Marcus Nilson为Chobani SOHO拍摄的食谱

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