People Subscription

Originally posted on Weibo on 2/29/2014, follow Meng’s Weibo here

不知从什么时候开始,周围掀起了“产品订阅”的浪潮。狗食,美妆,首饰,零食,书本,艺术品,手工材料,唱片,玩具,贺卡,衬衣,领带,鞋子… 好像什么都可以装进一个盒子里,每月定时出现在你家门口。

说起来这也不是什么太新鲜的销售模式,报刊杂志的订阅延续了几百年,牛奶也可以算是产品订阅的祖先。但今天这些“盒子们”存在的意义,在方便之外更是为了满足人们在电子时代对实体物品的渴望和占有,人为地制造一种期待和惊喜,盒子的到来成为平淡生活的小高潮,而盒子里的物件成为一个月的谈资和享用。

今天要说的一个订阅品牌叫Quarterly Co, 大概是“每三个月”的意思。顾名思义,订阅者每三个月收到一个盒子;但与其说是“阅物”更不如说是“阅人”,因为每个盒子的物件来自一个特定的人,大多是某各领域的先锋或话题人物。物件经由他们挑选,甚至可能是特制品或者私人藏品,价格为25,50或100美元一期。品牌创始人Zach Frechette也是我欣赏的一本杂志GOOD的主编,创建Quarterly Co是想用物品建立人与人的联系。

从2011年听说Quarterly Co的创立开始,被它的理念所吸引,一直在关注,却还没有机会尝试。后来竟然听说不少负面评价,大多因为订阅者收到的物品太随意或,价值不高,或迟迟不到,再加上其他订阅品牌的出现,造成Quarterly Co濒临失败。2013年下半年,影视订阅服务巨头Netflix创始人之一Mitch Lowe加盟Quarterly Co,取代Zach Frechette成为CEO。这次大换血确诊了Quarterly Co之前的问题在于被订阅者于订阅者的不平衡,以及产品定位的模糊:订阅者的对物品的期待太高,被订阅者收集物品的负担太大,以至于难以达到期望;而说到底Quarterly Co与其他产品订阅的区别,也是它的核心价值应该是体验而不是物品本身。让Quarterly Co起死回生的策略包括采用第三方准备包裹,订阅主题预告,订阅者推荐等,意在减轻被订阅者的负担,让他们可以更花心思去挑选物品,讲述物品的故事和选择的原因,从而与订阅者建立更密切的联系,也把期望值从高价物品转移到与“偶像”交流的体验上来。

目前Quarterly Co已经拥有长期订阅者超过一万,被订阅者包括新兴企业创始人,艺术家,名厨,作家,科学家,杂志主编,运动员,教练,设计师,作曲家和网络名人等。我个人希望Quarterly Co可以避免成为影视运动明星的粉丝俱乐部,坚持“非主流路线”,挖掘平常不在公众视线以内,却在各自领域有影响力的有趣人物,以及更具有思想性的物品。期待我的设计偶像Sagmeister成为被订阅人的一天!

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