Transparent Clothing

Originally posted on Weibo on 6/17/2014, follow Meng’s Weibo here

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纽约苏河区Lafayette大道上近日开了一家新店,白色霓虹灯写着Open House。店面不大,进门一个宽敞的开放式厨房,右手边是餐桌,梳妆台,书桌,书架,再往右的转角处,是沙发,茶几,电视,齐全的起居室。整个空间白色布料陪浅色木质家具,落地玻璃放进来下午四点的阳光,空气里飘着欢快的音乐和清新的熏香,大碗里盛着鲜草莓苹果供人自取,狗儿也有零食享用… 细看后墙陈列着一排衣物,才发现这里不是家具店,也不是售楼处样板间,而是在线时尚基本品牌Everlane六月在纽约的“快闪店”。

Everlane在西海岸创立于2011年,以坚持在线销售“现代基本款”和“激进透明化”理念获得大批粉丝,成为“道德时尚界”的宠儿。时尚基本款,无非是百搭的T-shirt, 背心,衬衣,毛衣,外套,鞋子,包。都是最简单的设计和纯色的黑白灰,大地系,加淡粉和靛蓝。把透明化做到极致,指的是把产品成本定价完全公开,让消费者知道自己的钱买的是什么。而道德时尚,是几家时尚大牌在第三世界国家血汗工厂事故丑闻爆料之后兴起的“大清洗”:新一代的消费者要求知道产品的来源,拒绝穿“14岁山区辍学打工女孩在广州城郊有安全隐患的工厂里不给钱加班到凌晨两点”做出来的衣服。

下面以最最基本的T-Shirt为例,看看Everlane产品和哲学如何获得人心。简单搜索Best White Tee,最佳白色纯棉T-Shirt,无数时尚杂志推荐文章,从$10两件的Hanes,到$30一件的J-Crew,到$70一件的Alexander Wang,到$90一件的Rag & Bone, 设计和材料上的差别甚微,为什么价格差别这么大?这就是Everlane想要解答的问题。与传统零售平均价$45相比,The Perfect Tee在Everlane的定价是$15, 实际制作成本$8, 包括材料$3.79,人工$3.50, 以及运输$0.11。产品在离洛杉矶办公室10分车程的工厂生产,“工厂主金先生在洛杉矶做服装超过30年,2004年开了这家厂。厂房设施及运营让人印象深刻,我们决定所有的纺织品都在这里生产,并把生产过程记录下来。”成本,定价,工厂,每件产品的这些信息都可以在Everlane网站产品页上找到;一些“生产过程”连接到独立页面,图文展现工厂,工人和生产。“服装价格在传统实体零售体系中层层叠加,到消费者手中已经是生产成本的8倍。Everlane坚持通过网络销售,为您省下了不必要的中间费用。”——Everlane轻轻松松把自己高质低价的秘密也公开了。

Screenshot from Everlane's website

Screenshot from Everlane’s website

Screenshot from Everlane's website

Screenshot from Everlane’s website

不是说坚持网络销售吗,怎么在SOHO开起了实体店呢?仅存在两周的Open House的目的并不是销售产品,而是为了推广品牌理念。实际上店里大多数产品只供试穿,但可现场通过网站订购。“激进透明化”的品牌理念通过店内随处可见的标签体现出来。“本店成本:建造$90,000,房租$40,000/月, 品牌及周边$85,000, 活动$15,000, 旧金山到纽约机票$5,500, 拆除$4,000”;店里从其他合作或非合作品牌买来的产品,比如家具,酒杯,衣架,蜡烛,咖啡,水果,书,甚至卫生间里肥皂和厕纸,都标明了详细出处,造价和零售标价。梳妆台上一瓶香奈儿五号香水,生产成本$2,售价$99。标签上的小故事还说“香水这个百亿美元的产业,由于配方受商业秘密法保护不用公布,常常导使用者对其中不明化学成分过敏…这也不能阻挡这款世界上最热销的香水每30秒就卖出一瓶…”作为一个自认倒霉对香奈儿五号过敏的人,在此之前我也并没有从“透明化”或者说“消费者知情权”的角度看待过这个问题。Everlane这家快闪店教育消费者,引人思考的目的达到了。

从产品本身来讲,Everlane的基本款样式简洁百搭,质量不错。可是一个人能买多少T-Shirt多少基本款呢?高质量基本款的意义正是在于减少购买,长期使用;而定价全透明使得商业利润无法大幅提高,Everlane这种商业模式真的具有可持续性吗?从2011年建立至今,Everlane拥有顾客群120,000, 每月出售30,000件$15-30件T-Shirt,获得投资$300万, 扩展到员工40名。这样的增长速度可观却并不快,也不太可能与时装巨头争抢北美主流市场,再加上海外效仿品牌的迅速出现,Everlane要怎样才能坚持哲学,保持领先呢?也许这个良心品牌存在的意义并不是最大盈利,而是吸引一群志同道合的文化追随者,与他们一起把主流时尚产业往透明化的方向猛推一把。

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